Hvad er disruption? Pas på din virksomhed!

Disruptiv innovation er et fænomen der ses mange eksempler på indenfor udviklingen i forretningsområder på internettet de sidste 10 år, og som har mange implikationer for digitaliseringsstrategier. Her vil vi gennemgå “the basics” omkring disruption, så du kan forstå grundbegrebet og bruge tankegangen i din digitaliseringsstrategi.

Hvad er disruption? Termens brug inden for forretningskontekst stammer oprindeligt fra en artikel i 1995 af Clayton Christensen, men er senere blevet nærmere defineret af samme forfatter i bestseller bogen The Innovators Dilemma (1997).

I denne bog formulerer Christensen sin teori om disruptiv innovation. Clayton Christensen blev efter udgivelsen af denne, professor i erhvervsøkonomi på Harvard Business School i 1998, og blev på samme tid en af de mest efterspurgte forretningskonsulenter.

Senere var han med til at stifte konsultations og investeringsfirmaerne Rose Park Advisors samt Innosight der specialiserer sig i disruptiv innovation som arbejdshypotese for investering og strategi.

Hvad er disruptiv innovation?

 

Disruptiv innovation er en innovation der skaber disruption af eksisterende markeder og handelsnetværk. Disruption i sig selv betyder forstyrrelse, omarrangering, uorden, og dette er præcis hvad en disruptiv innovation kendetegnes ved.

Disruption kræver en forretningsmodel der i praksis kan medføre en omarrangering og forstyrrelse af etablerede markedsledere og alliancer. Disruptive innovationer kendetegnes derfor også ved at have væsentlige samfundsmæssige udslag.

I Christensen’s definiton, henvender et disruptivt produkt sig til et marked, der tidligere ikke kunne sælges til eller forsynes. Dette kaldes også ny-markeds disruption. Et sådant produkt har en lavere præstation i traditionelle egenskaber, men præsterer bedre i nye egenskaber såsom convenience, og simplicitet. En sådan virksomhed arbejder med lav produktions og salgsvolumen.

Og alternativt, tilbyder det et nemmere og billigere alternativ til et eksisterende produkt, hvilket kaldes low-end disruption. Målet for low-end disruption er overforsynede kunder i den lavere ende af det normale marked. Her appellerer man ofte til disse gennem pris, eller andre fordele såsom simplicitet eller convenience.

Et eksempel på begge typer disruption er Google AdWords. Det var AdWords der gjorde Google disruptivt, ikke deres søgealgoritme. Yahoo krævede med deres adviseringsservice at reklamører brugte mindst 50.000kr som minimum reklamekøb. Google kom så ind og tilbød et selv-servicerings baseret reklameprodukt for så lidt som 5kr.

Det er altså new-market disruption, da stor dele af det kundesegment der nu kunne betjenes, ikke ville kunne betjenes med traditionelle adviseringstjenester såsom Yahoo, der ikke var baserede på selvbetjening og krævede meget større minimalt køb. Det ændrede ikke-kunder til nye kunder, og skabte dermed et nyt marked.

New market og low-end disruption

 

De korte tekstbaserede AdWords reklamer var underlegne i forhold til Yahoo’s bannerreklamer til at starte med, men gav iværksættere og virksomheder der ellers ikke havde penge til advisering, adgang til et helt nyt publikum online.

I dette tilfælde var de første kunder startups, som ikke havde råd til at advisere på Yahoo. De korte tekstbaserede AdWords reklamer var underlegne i forhold til Yahoo’s bannerreklamer til at starte med, men gav iværksættere og virksomheder der ellers ikke havde penge til advisering, adgang til et helt nyt publikum online.

Dette på samme tid med at AdWords havde meget lavere omkostninger i deres forretningsmodel end andre, på grund af selv-servicerings konceptet, som ikke krævede i nærheden af så meget kundeservice og kontakt samt proces med kunden som Yahoo’s koncept.

Dette medførte profit og tillod Google at forbedre deres service og tilføje mere og mere funktionalitet over tid, for så at rette sig mod reklamefolk på internettet generelt. Deres fordel her var at de allerede havde opbygget et selv-service forretningskoncept med lave omkostninger, på samme tid med de over tid havde fået mulighed for at forbedre funktionaliteten gennem deres udvidelse af markedet, profitter og vækst.

Altså udviklede det sig til low-end disruption, fordi de blev tiltalende med deres væsentlig lavere prisområder, for den lave ende af det allerede eksisterende marked, grundet forbedringer i funktionalitet. Dette medfører så at de kunne vinde markedsandel og komme op og omarrangere – disrupte – markedet.

Hvordan er konkurrencen skyld i disruption?

 

Det kan være meget svært (næsten umuligt) for dem, der havde en position på et givent marked i forvejen, at komme med et hurtigt modsvar til et disruptivt produkt.

Det kan være meget svært (næsten umuligt) for dem, der havde en position på et givent marked i forvejen, at komme med et hurtigt modsvar til et disruptivt produkt. Dette fordi at ved nymarkeds disruption, er de uforsynede kunder netop uforsynede fordi det at betjene dem ikke ville være profitabelt inden for den etablerede forretningsmodel, på markedets eksisterende positioner.

De etablerede konkurrenter presser hinanden til at bloate deres produkter og services, for at vinde kunder over fra hinanden, imens nye tjenester kan komme ind fra sidelinjen og appellere til nye kunder, der ikke har råd til de bloatede produkter, og eventuelt begynde at overtage markedsandel, fra kunderne i den lave ende.

Forretningsmiljøet af markedslederne tillader dem derfor heller ikke at forfølge en disruptiv strategi selv, da en sådan ikke er profitabel nok i lang tid i starten, og fordi deres udvikling ville nødvendiggøre at fjerne uundværelige resourcer fra opretholdende innovationer, som er nødvendige for at kunne være konkurrencedygtig relativt til de nuværende konkurrenter.

Ved low-end disruption, er de tabte kunder typisk heller ikke gunstige for de nuværende virksomheder på kort sigt, så de store etablerede virksomheder har på kort sigt råd til at tabe dem.

Nuværende virksomheder kan dermed ignorere et nyt produkt, de taber kunder til, fordi det ikke har kunnet betale sig for dem at komme med et modsvar, men denne passivitet er farlig hvis der er tale om et potentielt disruptivt produkt med en mere gunstig forretningsmodel og service til tiltagende kundesegmenter.

Dette kan på længere sigt føre til at små produkter og løsninger ender med at overtage store markedsandele, og fuldstændig om arrangere markedet. En virksomhed med en højere vækstrate som forstår at udvikle sig selv og sin service, og dermed kundegruppe, vil i sidste ende disrupte en mere stagneret og passiv virksomhed.

Revolutionær eller disruptiv, overforsyning og underforsyning

 

En innovation er ikke nødvendigvis disruptiv blot fordi den er banebrydende rent teknologisk.

Disruptive innovationer er tilfælde hvor man kan implementere en konkurrencedygtig forretningsmodel som tiltaler eksisterende kundesegmenter på nye præmisser, og/eller skaber nye.

En ny opfindelse, som man ikke har en bæredygtig eller profitabel måde at producere priseffektivt, levere/formidle og implementere på, er ikke disruptiv så længe barrierene for at erstatte de produkter opfindelsen substituerer for, ikke er overvundne. Og dette er f.eks. omkostningerne forbundet med produktet, men også simplicitet i brug m.m som nævnt.

Derfor kan man altså også sige at det er forretningsmodellen og implementeringsstrategien, der gør en innovation disruptiv, og ikke bare teknologien i sig selv – men selvfølgelig den forretningsmodel en teknologi potentielt kan medføre.

Her kan nævnes automobilens opfindelse: da man opfandte automobilen, var det en revolutionær innovation, men det var ikke en disruptiv innovation, fordi det kun var et luksus produkt, som generelt ikke var omkostningseffektivt nok til i nogen væsentlig grad at kunne substituere for hestevogne, som var den dominante teknologi på det tidspunkt.

At skabe disruption handler derfor om at anvende den rigtige teknologi i den rigtige implementering, som henholdvis vil kunne konkurrere om væsentlige segmenter af et mainstream marked, og/eller skabe nyt.

Disruptive produkter behøver dog ikke at være billigere end eksisterende produkter – en low-end disruption skal ifølge Clayton Christensen, blot være simplere, billigere eller nemmere at bruge. Men på samme tid er low-end disruptioner sædvanligvis underlegne i starten, da de netop opstår i kontekst af et overforsynet marked, hvor produkterne er blevet for bloatede og dyre relativt til kundens behov.

Synes du om artiklen? Smid en kommentar og del den med dine venner.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *