Guide til Onsite SEO:

Her vil vi snakke om, hvad der rører sig, inden for onsite SEO i 2017, og hvordan man målretter indholdssider til søgeord, samt hvad der i det hele taget skal til for at rangere på søgemaskinerne.

Vi vil kigge på et sæt af afgørende og overordnede strategiske principper, der ligger bag ved onsite SEO arbejdet i alle dets detaljer og facetter. Det er altså det bagvedliggende rammeværk, for hvad der skal til for at optimere en side til et søgeterm og en række af søgefraser.

I denne tid og alder er det nemlig mere sandsynligt, at du prøver at målrette dit SEO indhold til en række af søgefraser, end blot et enkelt eller et par enkelte søgetermer.

Søgeintention versus indhold

Det helt afgørende inden for SEO er at skabe et match mellem intentionen i en given søgning, og det indhold du målretter til den pågældende søgning. Folk der søger på en given frase, har et mål med det, og dit indhold er at appellere til dette mål og hjælpe personen videre med den proces, der kommer til udtryk i søgeintentionen.

Folk kan være forskellige steder i en beslutningsproces, eller kommercielt set, i en købscyklus, når de laver en søgning; en overordnet søgning der er orienteret mod at finde flere informationer, kommer også ofte ud af en intention om at nå frem til en købsbeslutning, men der er stadig et ønske om flere informationer.

Man er derfor nødt til at forholde sig både til hvor personen er i processen, hvilke informationer de har behov for, og hvad det er de i sidste ende prøver at nå frem til. Men for at kunne præsentere personen bag ved søgningen for informationer og eksempelvis produktforeslag der er relevante netop for dem, er det nødvendigt at lave indhold der orienterer sig mere mod adskilte segmenter.

Det vil f.eks. være væsentligt sværere at rangere højt på en bred søgning som ”sko” og samtidig præsentere relevante produktforeslag, til en eventuelt interesseret kunde, end eksempelvis en søgning på ”røde nike shox størrelse 45”.

Derfor vil det være oplagt at lave indhold der forholder sig specifikt til produkttypen og dens målgruppe, og inkluderer informationer og foreslag som rent sprogligt medfører en masse fraser og sætninger med modifikatorer og long-tail søgetermer. Det kunne f.eks. opnås nemmere med en artikel om de ”10 fedeste nike shox sneakers” end en artikel om sko generelt.

På samme tid er du interesseret i at præsentere folk overfor muligheder og informationer, når de ikke nødvendigvis søger præcis på 1 produkt de har besluttet sig for – en mindre specifik søgning er en forespørgsel om produktforeslag og indhold, der kan sælge nogle kandidater og facilitere processen i at foretage en købsbeslutning.

Hastighedens vigtighed i forhold til onsite SEO

Indenfor onsite SEO er hastighed mere afgørende end de fleste selve er bevidste om, ikke kun for søgemaskinernes algoritme, men for brugerens oplevelse af siden. En af de afgørende lektioner ved f.eks. Accelerated Mobile Pages, er at load tider, og det at få leveret indhold med det samme fremfor at skulle vente bare ”nogle få sekunder” har en afgørende betydning.

Forskellen på 6 sekunder og 2 sekunder er enorm. Konsekvenserne er ikke små, men få sekunder kan gøre forskellen på god brugeroplevelse, positive rangeringssignaler til søgemaskiner, og et kæmpe frafald og negative rangeringssignaler på den anden side.

Frafaldet og den manglende tilfredshed der opstår som et resultat af mangel på effektive loadtider, er i sig selv et rangeringssignal der måles på og vægtes højt af søgemaskinerne (dwell time, bounce rate), udover måling af selve loadtiderne i sig selv, som kan udføres teknisk ved indeksering og Google Page Speed score, m.m.

Begge vinkler, og hænger uløseligt sammen, hvilket bare understreger der ikke er nogen vej udenom hastighedsoptimering. De fleste vil nikke genkendende til, at AMP f.eks. fører til et helt andet oplevelsesflow, end at skulle sidde og bruge bare 4-6 sekunder på noget, der ikke loader ordentligt.

Sider der er hastighedsoptimerede opnår større engagement ”fra første klik”, og opnår flere citationer, links og et større engagement, hvilket medfører flere delinger. Vi ved også at hastighed rent teknisk er et direkte (mindre) ranking signal, selvom effekten på brugerreaktionen nok uundgåeligt er mere signifikant.

Udover det vil stigende tiltag indenfor hastighedsoptimering såsom AMP, og generelle standarder inden for cache og load-tids optimering, medføre at brugere bliver vant til en højere standard generelt.

Ligesom det engang var acceptabelt at vente 30 sekunder til et par minutter på et modem skulle opkobles til internettet, og sidde og loade billeder og hjemmesider i flere minutter, har bredbåndsforbindelser, WiFi, hurtige mobilnetværk m.m. øget standarden og skabt en forventning som nu gør det umuligt at levere noget der er dårligere, uden det reflekterer negativt på en selv.

Tid er penge, så hastighed er konge.

Tillid og branding?

Udover at det er vigtigt hvor hurtigt tingene indlæses og hvor tilgængelige de er, er det selvfølgelig afgørende hvad det er man indlæser; hvilke visuelle elementer bliver man mødt af, som skaber en brand oplevelse, der er engagerende og tillidsvækkende?

Er der et element af genkendelighed, og derunder cross-channel sammenhængskraft og en rød tråd i brandingen i adskillige kontaktpunkter?

Den eksisterende eksponering overfor brandet, virksomhedens navn og visuelle stil, og evt. domænets navn, skal udnyttes til det fulde i forhold til at være tillidsskabende fra første øjeblik.

UI og UX er udslagsgivende både i forhold til den stilistiske og tematiske røde tråden som en del af brand-indholdet, men også at det designmæssige kvalitetsniveau, den layoutmæssige sofistikation og at brugervenligheden lever op til en tilstrækkelig høj standard, til at brugerens indtryk er positivt fra første berøring med siden.

Elementer som søgefunktioner, navigationsmenuer, genveje og tilgængelighed af afgørende funktioner som f.eks. kommunikations, chat og beskedfunktioner allerede fra forsiden, har en afgørende effekt ikke kun på konveteringsrate og CRO men også på hvor intuitiv en oplevelse brugerne får, og dette påvirker også graden af tillid til konceptet.

Når det er nemt og intuitivt at finde indhold og initiere og modtage kommunikationer, kommer tilgængelighed og tillid i top. Det er umuligt at kompensere for at være utilstrækkelig på disse parametre.

Men uden at kompensere for mangler i ens grundlæggende tilgængelighed, bør man indlejre social proof og tillidserklæring fra andre, der siger god for en, hvor det er relevant, såsom kundeudtalelser, porteføljeindlæg, underbyggende kilder for informationer og udtalelser, deltagelse i certificeringsordninger og andre former for autoritær appel.

Derfor skal du passe på distraherende elementer!

I et misforstået forsøg på CRO, retention, eller gennemtvingning af salgstragter, vil der være dem der anvender en masse afskrækkende og irriterende elementer, som muligvis tjener et formål for virksomheden, men som ikke bliver opfattet som værdigivende for brugeren, og som fremprovokerer et frafald, nedrangering, og en negativ reaktion fra første berøring.

Det kan være pop-ups, overlays og tvungne dialogbokse: elementer der afbryder brugeren i at indoptage dit indhold og forstyrrer dem i deres oplevelse af dig.

Dit mål er at undgå elementer der distraherer nye brugere der søger informationer; elementer der kan skræmme dem væk med det samme og få dem til at afslutte sesssionen, eller afholde dem fra at besøge dig igen og blive tilbagevendende brugere.

For slet ikke at nævne, at dit mål på samme tid er at fortsætte den gode brugeroplevelse, når folk så vender tilbage – og undgå at skræmme loyale, tilbagevendende brugere væk.

Denne slags elementer har negative effekter på retention, bounce rates, antal tilbagevendende brugere, og på konverteringer på længere sigt – det svarer til at ofre uanede mængder langsigtet værdi, for at konvertere en lille smule, lavt-hængende valuta lige i øjeblikket, men for en høj pris.

Det er et valg man selv må vurdere, og som kan give mening i nogle situationer, men det har omkostninger, og en af omkostninger er negative rangeringssignaler i form af bounce rates og frafald, som søgemaskinerne direkte opfanger.

Når folk går tilbage til søgeresultaterne og vælger at gå ind på en konkurrents side i stedet for din fra resultatsiden, vil det have en positiv effekt på din konkurrents rangering på søgetermen, og en negativ effekt på din. Pas derfor meget på med denne slags forstyrrende elementer.

Søgeordsmålretning!

At strukturere sit indhold, både layout mæssigt, og rent sprogligt, hvad enten det er tekst eller lyd, målrettet efter bestemte søgetermer, er ikke længere den eneste gyldige tilgang; alle de andre elementer spiller ind, og det er muligt at rangere især på long tail søgetermer blot med det rigtige, specifikke indhold, sammenhængende branding, en intuitiv og visuelt appellerende brugeroplevelse og en solid promoveringsindsats.

Men at strukturere sit indhold og layout, således man målretter det efter specifikke, relevante søgetermer, er stadig utrolig effektivt.