SPONSORERET

En webshop oplever en markant stigning i trafikken fra Google. Flere af virksomhedens vigtigste sider får bedre placeringer, og antallet af besøgende vokser måned for måned. Alligevel står omsætningen næsten stille. Det kan virke paradoksalt, men situationen er langt fra usædvanlig.

Problemet er, at synlighed og forretningsmæssig værdi ikke nødvendigvis følges ad. En hjemmeside kan tiltrække mange besøgende uden at give dem den information eller tryghed, de har brug for, før de køber noget eller tager kontakt. Derfor bør SEO og konverteringsoptimering ikke betragtes som to adskilte opgaver, men som indsatser, der understøtter hinanden.

For virksomheder handler det ikke blot om at blive fundet på flere søgeord. Det handler om at blive fundet af de rigtige mennesker og gøre det nemt for dem at komme videre, når de lander på hjemmesiden. Den forskel har stor betydning for, hvordan man bør prioritere sit arbejde med søgemaskineoptimering.

Søgeintentionen afgør, hvilken trafik der er værdifuld

En klassisk fejl i arbejdet med søgemaskineoptimering er at vælge søgeord ud fra deres søgevolumen alene. Et søgeord med mange månedlige søgninger kan virke attraktivt, men det er ikke sikkert, at de besøgende har interesse i virksomhedens produkter eller ydelser.

Derfor er det nødvendigt at forstå hensigten bag søgningen. Hvad ønsker brugeren at vide, undersøge eller købe, og hvilken type indhold forventer vedkommende at finde?

Informationssøgninger og købssøgninger har forskellige formål

En person, der søger efter »hvordan vælger man løbesko«, befinder sig typisk et andet sted i beslutningsprocessen end en person, der søger efter en bestemt skomodel i en bestemt størrelse. Den første ønsker sandsynligvis rådgivning, mens den anden kan være tættere på et køb.

Begge søgninger kan være relevante for en webshop, men de bør ikke nødvendigvis føre til samme side. En informativ guide kan hjælpe den første bruger med at forstå forskellen mellem forskellige typer løbesko, mens en produktside med tydelige oplysninger om størrelse, pris og levering bedre kan imødekomme den anden.

Det er derfor vigtigt at matche sidens indhold med søgeintentionen. Hvis en bruger søger efter en grundig forklaring, men lander på en aggressiv salgsside, kan oplevelsen virke forkert. Omvendt kan en potentiel kunde blive frustreret, hvis vedkommende skal læse en lang artikel for at finde en pris eller en bestillingsmulighed.

Søgeordsanalysen bør kobles til virksomhedens mål

En søgeordsanalyse kan afsløre, hvad målgruppen søger efter, og hvor konkurrencen er størst. Men analysen bliver mere værdifuld, når den også tager højde for virksomhedens ydelser, indtjening og mulighed for at håndtere nye kunder.

For en lokal rådgivningsvirksomhed kan et forholdsvis smalt søgeord med tydelig geografisk og faglig relevans være mere interessant end et bredt søgeord med langt flere søgninger. Det afgørende er ikke nødvendigvis, hvor mange der søger, men hvor godt søgningen passer til det, virksomheden tilbyder.

Det kan være nyttigt at vurdere søgeord ud fra følgende spørgsmål:

• Hvilket behov forsøger brugeren at få dækket?
• Hvor tæt er søgningen på en mulig henvendelse eller et køb?
• Har virksomheden en relevant side, som besvarer behovet?
• Hvor stor er konkurrencen i søgeresultaterne?
• Hvilken værdi kan en relevant besøgende have for virksomheden?
• Kan indholdet tilbyde noget mere nyttigt end de eksisterende resultater?

Når søgeordene prioriteres på denne måde, bliver arbejdet mere målrettet. Virksomheden får samtidig et bedre grundlag for at beslutte, hvilke sider der skal forbedres, og hvor der er behov for nyt indhold.

Indholdet skal hjælpe brugeren videre

Et godt søgeresultat skaber en forventning hos brugeren. Hvis sidens titel lover en sammenligning af forskellige løsninger, skal den besøgende også kunne finde en reel sammenligning efter klikket.

Det er ikke tilstrækkeligt at gentage søgeordet i overskrifter og brødtekst. Indholdet skal besvare de spørgsmål, som naturligt opstår, når en person undersøger emnet. Det kan eksempelvis handle om pris, anvendelse, begrænsninger, alternativer eller forhold, man bør være opmærksom på.

Her spiller troværdighed en vigtig rolle. Konkrete oplysninger, tydelige afsenderforhold og fagligt korrekte forklaringer giver læseren bedre mulighed for at vurdere informationen. Hvis virksomheden samtidig viser relevant erfaring og forklarer sine anbefalinger, bliver indholdet mere brugbart end en tekst, der primært er skrevet for at ramme bestemte søgeord.

Når besøgende lander på hjemmesiden, begynder næste opgave

Søgemaskineoptimering kan skabe synlighed og tiltrække relevante besøgende, men det er ikke ensbetydende med, at de foretager den ønskede handling. Når brugeren lander på hjemmesiden, bliver sidens opbygning, hastighed og indhold afgørende for den videre oplevelse.

Det er her, konverteringsoptimering kommer ind i billedet. Formålet er at gøre det lettere for besøgende at finde den information, de søger, og gennemføre relevante handlinger uden unødige forhindringer.

Gør næste skridt tydeligt

En besøgende skal ikke nødvendigvis købe noget med det samme. På en rådgivningsvirksomheds hjemmeside kan det næste skridt være at læse en relevant kundecase, undersøge en ydelse nærmere eller udfylde en kontaktformular.

Derfor bør sidens opfordringer til handling passe til brugerens situation. En person, der netop har læst en introducerende artikel, kan have mere glæde af en uddybende vejledning end af en stor knap med teksten »Køb nu«.

Samtidig skal det være let at finde frem til virksomhedens kontaktoplysninger, priser eller procesbeskrivelser, når brugeren er klar. Det gælder især på mobiltelefoner, hvor lange menuer og uoverskuelige formularer hurtigt kan gøre oplevelsen besværlig.

Tekniske problemer kan påvirke både synlighed og brugeroplevelse

Teknisk søgemaskineoptimering handler blandt andet om at sikre, at søgemaskiner kan finde, gennemgå og indeksere de relevante sider. Det omfatter eksempelvis korrekt håndtering af redirects, interne links, kanoniske URL’er og eventuelle problemer med duplikeret indhold.

Men flere tekniske forbedringer har også direkte betydning for de mennesker, der besøger hjemmesiden. En langsom side, ustabil visning eller en kontaktformular, der ikke fungerer på mobil, kan skabe problemer, uanset hvor godt indholdet ellers er skrevet.

Derfor giver det mening at undersøge både de tekniske SEO-forhold og den praktiske brugeroplevelse. En hjemmeside kan være teknisk tilgængelig for søgemaskiner uden nødvendigvis at være let at bruge for kunderne.

SEO og konverteringsoptimering bør prioriteres samlet

Når en virksomhed vil forbedre sine resultater, kan det være fristende at fokusere på den aktivitet, der umiddelbart giver de mest synlige tal. Det kan være nye placeringer, flere klik eller en stigning i den organiske trafik.

Men hvis hjemmesiden allerede har relevante besøgende, som ikke kommer videre, kan det være mere værdifuldt at forbedre eksisterende sider end at producere endnu flere artikler. Omvendt hjælper en gennemarbejdet landingsside kun begrænset, hvis ingen relevante brugere finder den.

Hos AddAttention arbejder de med SEO som en samlet indsats, hvor blandt andet tekniske analyser, søgeordsarbejde, indholdsoptimering og forbedringer af brugerrejsen indgår. Bureauet beskriver også, hvordan konverteringsoptimering kan omfatte tydeligere opfordringer til handling, hurtigere sider, bedre mobilvisning og enklere kontaktformularer.

For virksomheder, der ønsker ekstern hjælp, er det værd at undersøge, hvordan leverandøren prioriterer mellem synlighed og konverteringer. En brugbar plan bør tage udgangspunkt i hjemmesidens aktuelle problemer og virksomhedens mål frem for at behandle alle opgaver som lige vigtige.

Mål resultaterne på mere end placeringer og trafik

Placeringer i Google kan være nyttige at følge, men de fortæller ikke hele historien. En virksomhed kan opnå bedre placeringer uden at få flere kunder, ligesom en mindre trafikstigning kan være værdifuld, hvis de nye besøgende er særligt relevante.

Derfor bør målingen af SEO-arbejdet kombinere data om synlighed med oplysninger om, hvad der sker på hjemmesiden. Det kræver både klare mål og en forståelse af, hvilke begrænsninger de enkelte måleværktøjer har.

Find ud af, hvilke sider der skaber værdi

Google Search Console kan blandt andet give indsigt i, hvilke søgninger og sider der skaber visninger og klik fra Googles søgeresultater. Et analyseværktøj til hjemmesiden kan supplere med oplysninger om besøg og registrerede handlinger, når målingen er opsat korrekt og i overensstemmelse med gældende regler.

Ved at sammenholde oplysningerne kan virksomheden få et bedre billede af, hvilke sider der tiltrækker relevante besøgende, og hvilke der har behov for forbedringer.

Det kan eksempelvis vise sig, at en ældre guide skaber mange besøg, men næsten ingen henvendelser. Her bør man undersøge, om søgeintentionen er informativ, om indholdet er opdateret, og om der findes et naturligt næste skridt for læseren.

En anden side kan have færre besøgende, men skabe mange kvalificerede kundehenvendelser. Den side kan være interessant at prioritere, selv om dens trafikvolumen ikke er imponerende.

Undgå at drage konklusioner for hurtigt

SEO-resultater udvikler sig ofte over længere tid, og ændringer i trafik kan skyldes flere forskellige forhold. Sæsonudsving, ændringer i efterspørgslen, konkurrenternes aktiviteter og opdateringer af søgemaskinernes systemer kan alle påvirke udviklingen.

Derfor er det vigtigt at sammenligne relevante perioder og undersøge, om ændringerne hænger sammen med konkrete indsatser. Hvis en side får flere henvendelser efter en omskrivning, er det interessant, men det er ikke nødvendigvis dokumentation for, at omskrivningen alene har skabt forbedringen.

Det samme gælder ved tests af nye overskrifter, kontaktformularer eller sidelayouter. Små datamængder kan give misvisende indtryk, og virksomheder bør være forsigtige med at træffe store beslutninger på baggrund af enkelte udsving.

Prioritér forbedringer efter deres mulige effekt

En grundig gennemgang af en hjemmeside kan afsløre mange problemer. Nogle er tekniske, andre handler om indhold, og nogle vedrører brugeroplevelsen. Det er sjældent realistisk at løse alt på én gang, især hvis virksomheden har begrænsede ressourcer.

Derfor kan det være nyttigt at opdele arbejdet i tre typer indsatser:

• Kritiske fejl: Problemer med indeksering, ødelagte sider eller funktioner, der forhindrer besøgende i at gennemføre vigtige handlinger.
• Forbedringer af eksisterende sider: Opdatering af indhold, tydeligere struktur, bedre interne links og mere relevante opfordringer til handling.
• Langsigtet udvikling: Nye indholdsområder, styrkelse af hjemmesidens faglige troværdighed og løbende arbejde med relevante omtaler og links.

Denne opdeling gør det lettere at bruge tid og budget på de opgaver, der har størst sandsynlighed for at skabe værdi. Den giver også et bedre grundlag for at forklare internt, hvorfor visse forbedringer bør gennemføres før andre.

Lad kundernes spørgsmål forme det næste indhold

En af de mest oversete kilder til gode SEO-idéer findes ofte uden for marketingafdelingen. Kundeservice, sælgere og rådgivere hører løbende, hvilke spørgsmål kunderne stiller, og hvor der opstår usikkerhed før et køb.

De spørgsmål kan bruges til at forbedre eksisterende sider og udvikle nyt indhold. Hvis mange kunder eksempelvis spørger til forskellen mellem to løsninger, kan en grundig sammenligning være mere relevant end endnu en generel artikel om virksomhedens branche.

Det giver samtidig mulighed for at skabe indhold, der bygger på virksomhedens faktiske erfaringer. Når faglig viden omsættes til klare forklaringer, får læseren hjælp til at træffe en beslutning, og virksomheden får bedre mulighed for at vise sin kompetence.

En velfungerende SEO-indsats bliver på den måde ikke blot et spørgsmål om at udgive mere indhold eller opnå højere placeringer. Den bliver en løbende proces, hvor søgeintention, brugervenlighed og virksomhedens mål påvirker de beslutninger, der træffes. Det er ofte her, forskellen opstår mellem en hjemmeside, der får besøg, og en hjemmeside, som besøgende faktisk får værdi af at bruge.